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购书潮、社群新花样、带货现场、营销新思路......今天我们直击书店复工营销现场
发布时间:2020-03-31 | 来源:中国出版营销周报

断崖式下滑;复工之后要保证人流与销售,掌握读者最需要的图书,备足重点图书,是书店人需要做的功课。线下营销受阻,发力线上营销,书店在特殊时期开拓了哪些营销新思路?记者特就此采访了已经复工的部分书店,探究复工营销的二三事儿。

全面复工:备足重点书深挖读者需求

不少书店在全面复工后,很快吸引了不少读者前往购书。整体销售虽不及闭店前,但也呈现出可喜的良性发展势头,有的书店更表示销售好于同期或逐日递增。这是疫情期间读者被压抑的购书欲望得以释放,还是在特殊时期书店想出了卖书的好法子?

 

全力满足教材教辅刚性需求。疫情期间,受“停课不停学”的影响,教辅、课外阅读需求较大。据凤凰国际书城连锁拓展部经理杨蔚介绍,书店销售较好的是学生相关教材、教辅、课外阅读类图书。新华文轩绵阳中心店副经理曾永宽说:“书店营业后70%的顾客都是来购买教辅的”。常州新华书店常武购书中心营业第1天,家长一大早排队买教辅,店里卖出的上千册图书,9成是教辅书。常武购书中心门店负责人祝景涛表示,后期书店每天会根据实际销售情况调整重点书清单。除此之外,由于相关的防疫图书在疫情期间深受读者关注,此类图书销售表现也不错。北京中关村图书大厦总经理关贵说:“除中小学课本、教辅类图书、学生推荐阅读类图书的购买需求较之前有大幅增加外,《新型冠状病毒感染防护》一书发行以来受到了读者的广泛关注。此外,书法字帖、中外文学名著、预防医学等图书销售成绩也不错。”上海新华传媒连锁有限公司相关负责人也表示,除教材、教辅外,防疫类图书是读者到店购买的主要图书类型之一。深圳书城针对科学防疫和“停课不停学”等时下热点,深圳书城数字平台专门制作了防疫图书专题和教材教辅专区,受到读者欢迎。

 

值得一提的是,疫情期间,浙江新华创新业务分公司围绕大文化和大教育的主业服务,每天针对疫情发展趋势、各级政府发布的相关管理规定等进行紧缺型消费预测。“用户急缺什么,我们就组织销售什么。”浙江新华创新业务分公司负责人告诉记者。2月初,浙江省出台“停课不停学”在线教育计划,公司立即组织打印机、电脑笔记本、家教机等多品种在线教装设备,实现销售近千万元。

 

打通线下线上,“窗口化”服务引流。复工后,新华文轩绵阳书城225日当日销售近7万码洋,是平时的4倍。崇州新华文轩门店受“停课不停学”的影响,读者对文化用品和电教产品需求较为旺盛,崇州店安排专人负责对读者进行引导和接待,225日文化用品销售1.4万码洋,其中单笔销售高达4733元。因疫情延迟开学的教材市场需求,在复工后迎来了刚需的释放,不少书店借势开展了一系列线上线下结合的营销活动。以上海新华为例,书店通过微信、直播、免费提供电子教材等方式进行线上营销引流,助推图书销售。一是书店微信平台开设“上海中小学教材大全频道”并发送推文,通过教材销售带动教辅销售;二是引入“海上名医”栏目视频资源,在京东直播平台对“上海书城京东旗舰店”进行引流;三是通过上海地区人教版免费电子教材制作了针对该地区学生的页面推荐,吸引一部分消费者到线上平台购买。在多种线上营销中,上海新华在微信平台上开设的“上海中小学教材频道”搭配教辅的营销方转化率较高,20201~225日,教材教辅品类销售同比增长163%

 

除此之外,文轩BOOKS金堂赵镇店在复工后为方便读者购书而催生了“窗口化”服务,在推出第2天就实现销售码洋大幅提升。据该店店长罗腾君介绍:“217日我们开始提供‘窗口化’服务,即读者不仅可以通过网上下单、到店取货,也可到书店现场与工作人员‘无接触’购书,提供书名或书单,由工作人员进行分拣后放到窗口,读者线上支付后即可提走。‘窗口化’服务特别适合中小城市门店,小地方几分钟的路程就可直接取到想买的图书,免去线上购书的邮费,方便读者购买。”

线上发力:社群营销玩出新花样

疫情之下,书店纷纷发力线上营销,社群作为书店圈住读者的必杀技,已成为书店的“标配”。书店人运营起社群,可谓“随叫随到,有问必答,关怀备至”,如此用心,社群的销售转化怎么样?在众多社群中,气质“清新出众”的社群又“长”什么样?

 

社群营销转化率较高。疫情之下,浙江余杭新华书店组建了12个微信购书群,为数千名读者提供全天候、点对点的精准服务。沈阳离河书店组建的微信群,213日至今已吸引读者400余人,实现4.5万元的销售业绩。山东新华书店集团有限公司济宁分公司两家门店通过11个微信群、QQ群,“笼络”了约3600名读者会员,24小时线上互动,尽最大努力满足读者需求,积极解答图书到货情况、线上购书流程、推广智慧书城平台、宣传防疫知识等,对读者进行关怀和维护。该公司副总经理魏红说:“在采取的众多线上营销方式中,社群营销转化率较高。”山东新华淄博中心书城副经理冯琳钧对此也表示认同:“目前店内社群读者近4000人,通过在群内进行图书接龙、秒杀、发送各年级教材购书二维码和分享抖音推荐图书等方式,在群内售书。其中《沈石溪十二生肖动物》社群接龙,1个多小时24套库存图书全部售罄,社科、文学柜组的秒杀活动在社群中反响热烈,销售可观。此外,社群良好的互动性还提高了智慧书城下单率,实现了很好的引流与销售转化。”

 

打造有“营养”的社群。在众多书店所建社群中,文轩BOOKS创建的“书店bot日常碎碎念”微信群闯入了记者的视线。“书店bot日常碎碎念”在满足读者购书、阅读需求外,还将社群打造为读者的“树洞”,陪读者唠嗑、给读者解闷儿、欢迎读者来“撩”,在众多购书群中可谓气质“清新出众”。

 

记者加入该群后发现,文轩BOOKS客服每天会在群公告发布话题预告供读者探讨,也会在群内分享读书心得,并设置线上活动增强读者粘性,虽然看似“碎碎念”,但很有“营养”。例如,228日设定与读者畅聊的话题为“分享一下你与中考/高考相关的记忆”。38日,发起了“她的诗”春日诗会线上活动,并在晚上8点设置了三个互动环节,一是读诗分享(读诗录音+选择这首诗歌原因+推荐一本诗集)。二是读诗互动,管理员选了23首诗歌,在群内开展接龙读诗,并挑选了一些词语/词组,让读者据此写出“春天的三行诗”。三是读诗比拼,3812时之前将读诗录音发给文轩BOOKS客服,即可上传荔枝电台,读者还可根据自己喜好在设置好的链接中投票。

 

据观察,群内读者活动参与度较高,不时围绕话题进行讨论,分享自己读诗的音频,甚至有时上一秒还在围绕话题聊天,或是分享读书心得,下一秒就斗起了表情包,群内气氛十分活跃。文轩BOOKS客服也十分“任性”,不定期在群内送书。

in带货现场:“短视频+直播”

当下,似乎任何东西都可以通过直播带货,卖车、卖房、卖书……都在抢直播生意,各大短视频、直播平台成为新的商业“战场”,书店也不例外。例如,浙江绍兴、诸暨两地新华书店都开通了抖音直播,进行新书推荐与阅读分享。

 

短视频、直播的终极目的是售书。近日,北京中关村图书大厦联合中科院动物所专家团队,为青少年打造了“生物学家一刻钟”系列公益直播课。北京中关村图书大厦总经理关贵说:“下一步,大厦还将推出‘科学家走世界’线上课程,由相关专家将自己在科学考察途中的有趣见闻分享给小读者,让科学精神陪伴孩子成长。值得一提的是,课程中还会推荐相关图书,通过网络课程向网站引流,形成有效转化。”

 

直播引流明显,销售转化有待观察。上海新华相关负责人表示,直播作为目前较为流行的线上销售方式,书店的线上团队正在积极探索京东直播。例如,直播连线“海上名医”栏目资源为读者普及各类医学健康知识。从实际效果来看,3场直播浏览量超过1000人,新增店铺粉丝100余人,虽然能为京东自营店铺引流,但对直接带动图书销售转化的效果还有待观察。疫情期间,山东新华淄博中心书城也在“一直播”平台打造了淄博市新华书店阅时光书友会分享荐读平台,目前已进行了7期直播。据山东新华书店集团有限公司淄博中心书城副经理冯琳钧介绍:“在第1期直播中,书店社科组精心推荐了心理治愈及励志方面的图书,希望对疫情期间不能出门的朋友起到心理治疗及减缓情绪的作用,点击播放率达1.6万次。随后的几期直播内容围绕少儿、文教、文学、保健等方面展开,期间还增设绘本故事,受到了读者的好评。但目前直播经验仍有所欠缺,销售转化率并不明显。”

 

挖掘员工潜能,培育书店自己的主播。上海新华挖掘书店员工担任主播。227日,上海书城京东旗舰店面向广大中小学生和家长,推出了“教辅图书挑选大法”直播,该直播的主播是上海书城福州路店中小学教辅主任朱雅静、新华书店五角场店五年级教材营业员陆奕和日月光店二年级教材营业员张臻,他们既是一线资深教辅营业员,又是家有学子的虎爸虎妈,对各种教材的特点了然于胸。山东新华淄博中心书城在疫情期间由门店各组精通业务的值班人员上阵担任主播,为读者推荐图书。

 

潮流追赶要结合实际。疫情之下,直播、短视频为书店带来新的发展机遇,也催生了更多营销玩法。但这种方式是否适合所有的书店?沈阳离河书店创始人孙小迪认为,当前不是所有书店都必须进入直播、短视频赛道。因为直播需要投入大量的人力、物力,效果可能也不如人意,甚至有的民营书店负责人并不具备面对镜头直播的能力。所以,书店依靠直播积累线上经验,要量力而行,强行转型,反而可能顾此失彼。

 

                     开拓新思路:入驻美团、联合社区

疫情期间,实体书店发展虽然遭受着重重阻碍,但是书店“见招拆招”,突破重围后的发展不仅让人惊喜,更打开了下一步发展的思路。

 

书店入驻美团、饿了么,让精神食粮也可外卖。25日,言几又特别了推出“言读:精神食粮补充站”活动,并联合饿了么,将“精神食粮补充站”上线饿了么外卖平台,让用户可在线选购上千种图书,由言几又门店接单,饿了么提供配送,最快半小时即可送货到家。

 

书店入驻外卖平台,可谓疫情之下开拓了“书店+互联网平台”营销新思路。226日,北京市委宣传部下发《关于应对新冠肺炎疫情影响做好北京市实体书店扶持工作的紧急通知》(以下简称《紧急通知》),提出推动网上网下合作。协调电商平台对书店免收或降低入驻费用,并给予特殊费率优惠和流量补贴。推动实体书店与电商平台合作,引导实体书店找准网上网下渠道结合点,开展线上线下相结合的图书销售推广业务。目前北京市和美团就“实体书店+美团平台计划”已达成协议,72家北京市实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业,加入美团整个物流链,美团对此给予了免入驻费等大力度优惠支持,其中包括北京图书大厦、涵芬楼、三联韬奋书店、中信书店、钟书阁、全民畅读、建投书局、言几又等书店。可以看到,书店都纷纷联合外卖平台,实现精神食粮火速直达。此外,沈阳玖伍文化城与饿了么达成合作,实现玖伍文化城及沈阳市8家书店的近万种图书3公里内最快半小时送达

 

社区营销打造阅读生态圈。书店进社区并不新鲜,但疫情之下,书店进一步认识到了社区营销的重要性,开始着力打造15分钟阅读圈”。《紧急通知》明确表示推动实体书店与社区“结对子”,以政府购买服务的方式对实体书店开展的具有较大社会影响力、特色、品牌活动给予一定补贴。在疫情防控期间,社区营销作为山东新华潍坊新华书店营销的新举措之一,以贴心的服务方式,获得了社区居民的一致好评。据山东新华书店集团有限公司潍坊分公司副总经理王厚刚介绍,当社区居民看到书店员工可以帮助购买图书的消息后,纷纷积极响应。书店在对图书进行消毒后,由工作人员将图书送到读者所住单元门口,实现无接触送书、服务到家,保护社区居民健康。

除防护、售书外,书店人还关注什么?

实体书店逐渐复工后,书店人除做好防护工作、为读者提供安全购书环境和充足品种,他们又有了新的思考。

课前到书 人手一册

 关贵:中小学读者即将开学,北京中关村图书大厦及时与北京海淀学区联系课本采购,通过微信群将电子版免费的下载使用方法发送给海淀学区教师等方式,力争做到“课前到书,人手一册”。

挖掘现有存货 找出适销品种

上海新华传媒连锁有限公司相关负责人:目前出版社刚开始复工,还有很多尚未复工,货源一定程度上会受影响,尤其是新书将会在一段时间内比较短缺,书店需要整理挖掘现有存货,找出适销品种。除此之外,也要进一步了解现阶段读者需求,为其提供更好的服务。

在危机中抓住机遇

刘杰(山西图书大厦总经理):在做好安全防护工作下,将相关内容长效化、制度化,完善原有安全卫生应急预案,形成良好的预防机制。在销售之外,物流对图书的流通产生了一定影响,我们更加关注图书的流通与安全,组织库房做好特殊时期收货、上货的快速、安全分拣。做好与连锁业务、出版社等上游的联系,了解各地动态,协调沟通特殊时期如何更好地开展正常业务。同时,做好与读者、大客户等联系,虽然外出受限,但购书需求仍然存在,要满足读者需求,并加大力度做好线上服务。在危机中把握机遇,抓住线上协同办公、线上布局等发展机会,组织员工学习、实践。

加快线上营销步伐

魏红(山东新华书店集团有限公司济宁分公司副总经理):顾客到店购买的消费模式将会发生改变,如何重新获得顾客的青睐,稳定销售,实现服务理念和营销方式的转型都值得关注和思考。疫情的突发推进了实体书店线上线下融合发展,要针对市场环境的改变做出积极应对。一方面如何更好地提升线下服务质量和文化体验,另一方面如何加快线上营销的步伐,找到适合新华书店的线上发展模式并和线下紧密相连、共同发展,是2020年初我们一直探索的方向。

运营转型

冯琳钧:复工之后首要的是安全问题,除此之外,主要关注实体书店在疫情后的经营策略、线上营销以及特殊情况下实体店运营转型生存等问题。

复工后,书店营销有哪些新亮点?

疫情虽然让实体书店营销困难重重,但同时也是营销进一步升级的机遇。今后书店如何发力布局营销工作,如何完善下一步的营销计划?这场疫情在一定程度上给了书店人很大启发。

 

关贵:一是在特殊时期,对大厦各楼层经营类别、品种再次进行全面梳理,进一步完善细化大厦分类规则,调整布局,完善相关导引系统,加大对医学、文教、历史等重点图书的展示,方便读者选书。二是尝试更多的内容营销渠道和形式,通过社群营销、音频、直播等线上方式,为读者提供更多的购书渠道。三是在疫情过后,将进一步开展“七进”活动,为周边企事业单位、社区、学校,提供更优质的文化内容和服务。进一步增强品牌活动营销建设,积极主动推广“书香校园行”“书香社区行”“自然科普营”等活动。

 

黄吉林(桂林书城经理):复工第1周(225~31日),我店已开展线上线下全场图书8.5折营销活动。31日后,根据实际需要,再做营销调整。当前,主题营销是书城研究的重要课题。

 

刘杰:根据2019年年底的发展计划,今年要着力发展智慧书城建设,打通线上线下一体化,做好线下终端场景布置,例如小程序二维码的线上选购与扫码购、自助收银机等,便于读者购买和结账,同时也能收集更多的读者数据。做好线上书城的运营,导入书城全部库存,采取千人千面的大数据方式,给读者提供更为定制化的推荐。同时,在线上销售中,打造全渠道一体化平台,理顺物流、商流、信息流。根据先进的技术和设备,融合以前分散在各平台的信息数据,了解读者情况,大力发展会员服务,通过线下业务的虚拟化增加数字化体验,增强读者线上购书场景化体验,打造线上线下一体化的品牌,让书店成为读者生活中更好的选择。同时,书店还要做好网点的建设,例如发展党建书房、企业书房、干部书房等,加速子品牌建设。此外,继续发展幼教市场,通过品类细分,满足不同类型的读者需要,实现差异化的竞争优势。要关注读者需求,完善网店的商品供应物流,并结合书店的智慧书城发展,探索新零售的发展道路。

 

邱晨(珠海新华书店总经理):今后书店营销计划是不断完善线上传播方式,学习其他商业的促销模式,例如利用文创产品进行折扣秒杀,增加书城商品的曝光度和吸引力。同时,积极为开学做好相应的服务。

 

魏红:一是利用好“新华阅购”免费电子教材、教育资源渠道,提高注册使用率,抓住时间节点,突击推动《新型冠状病毒肺炎防护知识挂图》、校园消毒工作站等开学急需的相关产品进校园。二是通过“营销转场、线上推广、线下服务”的方式实施“自救”。以微信公众号为基础,配合社群、会员营销抓住流量,直播“带货”等与出版社合作,开放读者资源,共享线上内容。同时要定向推送短信,投放朋友圈广告等。下一步要更注重用户导向选品,以此决定书店调性;通过差异化竞争找用户痛点,引导“刚需捆绑”;分析数据,经营用户;注重多元融合,利用书店特色增加收入。三是按兵不动但要练好“内功”,将技能培训和理念提升带入经营讨论,注重提高研学、教装等专业性业务。把焦点从大众市场转向集中机构业务洽谈等方面,稳定客群。四是通过品牌商合作,让新华书店更加贴近大众生活,增强品牌复合感。例如商户入驻美团、饿了么等平台;与美凯龙、银座、贵和等高端商场进行合作。

 

冯琳钧:目前书店恢复营业时间还未确定,即使恢复营业上半年也暂时不考虑开展大型线下营销活动。疫情期间,书店各项线上业务已有起色,恢复营业后将在线上营销多下功夫。

 

孙小迪:书店未来的营销计划是线下开设社区书店,将线上线下充分结合起来。线下书店作为会员体验店,聚焦做好会员服务。离河书店的会员最低充值金额为300元,咖啡馆、读书活动是会员专享服务。线上主要加大社群营销力度,今年希望社群能达到2000人,从而实现转化销售。

 


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